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養(yǎng)老社區(qū)如何抓住客戶的“心”？
日期：2015-01-16 來源：長江證券研報
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在做了大量調(diào)研后，我們有感于社會福利院當前的排隊入住和養(yǎng)老社區(qū)的較低入住率這樣的反差。這樣一個矛盾的存在僅僅用收費的差異很難去解釋。
對比福利院和養(yǎng)老社區(qū)的服務(wù)，我們認為這一現(xiàn)象反應(yīng)了當前居民的養(yǎng)老需求主要是對醫(yī)療看護以及長期護理方面的需求，而醫(yī)療護理市場的缺乏使得機構(gòu)養(yǎng)老還沒有真切捕獲到老齡化裹挾而來的淘金機遇。
但關(guān)于醫(yī)護市場的問題以后的文章專門再談，本文重點談一下商業(yè)養(yǎng)老模式醫(yī)護之外面臨的三個問題。
我們認為目前撇去醫(yī)護市場的問題不談，商業(yè)養(yǎng)老模式依然面臨三個問題：
1、無有效的客戶導(dǎo)入方式；
2、無專業(yè)的第三方運營管理團隊；
3、無成熟的定價模式。
而這三個問題中最核心的是客戶導(dǎo)入問題。
所謂客戶導(dǎo)入是指吸引客戶提高入住率，我們認為后移服務(wù)以護理口碑來塑造核心影響力是提高入住率的本質(zhì)方式，但是護理口碑培育太慢，而老年人的接受能力、經(jīng)濟不確 定性較強，也導(dǎo)致所有社區(qū)需要首先解決入住率問題；
第三方運營管理團隊是指社區(qū)日常管理建設(shè)；
定價模式是指綜合考量利率環(huán)境、死亡率、預(yù)期壽命、事故發(fā)生率、地價、 通脹價格、人員成本以及個人身體狀況、職業(yè)、生活習(xí)慣等因素之后彈性有效的價格制定模型。
一、客戶：導(dǎo)入方式重塑
目前入住率較高的社區(qū)是北京東方太陽城和上海親和源社區(qū)。從入住人員的結(jié)構(gòu)來看， 知識分子和干部構(gòu)成絕大部分主體。目前養(yǎng)老社區(qū)不論是采用租、售還是租售結(jié)合的模式，門檻費用+服務(wù)費基本上是收費標配，價格不低。中產(chǎn)階級以及具有較為開放思想的人更加容易從經(jīng)濟上和思想上接受這種養(yǎng)老模式，因此其實入住社區(qū)的客戶群體具有 一定的職業(yè)屬性。
北京東方太陽城入住人員結(jié)構(gòu)和上海親和源入住結(jié)構(gòu)
東方太陽城和親和源的客戶導(dǎo)入主要是老客源帶動新客源的形式。在2007-2009年親和源的入住率都非常低，2010 年之后入住率才開始改善，2013年入住率提升至80%左右，開始實現(xiàn)盈利。
客戶屬性的特殊性，同時以老客戶帶動新客源的模式必然導(dǎo)致客戶增長緩慢?？蛻艉灱s周期至少在半年左右，這種增長模式顯然會加大一部分機構(gòu)運營成本。當然也正是這種較長周期性的特點使得市場進入主體首先會面臨一輪淘汰。而對于已經(jīng)進入這個市場的機構(gòu)想要市場化運作，實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟利益并行就必須解決這個瓶頸：
解決方法之一是提前銷售。通過保險保單或者其他形式的保證來提前銷售。因為老年人的經(jīng)濟不確定性增強，所以錯開老年在年輕期間提前銷售養(yǎng)老服務(wù)成為一種有效的方式。年輕人對各種觀念的接受能力和經(jīng)濟支付能力更強，因此通過有效的金融產(chǎn)品比如保單來提前鎖定入住群體是一個可行的方法。
養(yǎng)老服務(wù)的銷售就變成對應(yīng)金融產(chǎn)品的銷售，最典型的就是保單的銷售。捆綁養(yǎng)老社區(qū)入住資格的保單只是在保額保費選擇以及生存金等的流動性方面會有約束，本身也是一款獨立的保單，此類保單以年金產(chǎn)品為主要形式，目前年金類產(chǎn)品的定價利率可以提升至4.025%甚至更高，費率市場化對此類保單的銷售有一定的激勵作用，如果后期個稅遞延政策出臺，年金類產(chǎn)品熱度更會提升。 雖然當前捆綁養(yǎng)老社區(qū)的保單定價利率都未放到 4.025%，但隨著利率市場化推進以后 后期個稅遞延政策出臺，該類保單的吸引力有望提升。
解決方法之二是提升國家對相關(guān)機構(gòu)的認可和支持力度。目前養(yǎng)老社區(qū)的開辦都屬于市場化行為，社區(qū)的資格、服務(wù)水準等沒有第三方機構(gòu)來做評判或評級，這也導(dǎo)致缺乏市場公信力和評判標準，老人相對接受能力較弱。國外的護理社區(qū)要求非常嚴格。
解決方法之三是轉(zhuǎn)移切入點，以專業(yè)化的醫(yī)療護理服務(wù)為核心作為切入點。不再贅述。
二、服務(wù)：第三方專業(yè)管理機構(gòu)培育
強調(diào)第三方服務(wù)管理機構(gòu)主要基于兩點考慮：
1、社區(qū)模式要想獲得較高經(jīng)濟效益，連鎖化經(jīng)營不可或缺，因此管理運營團隊復(fù)制非常重要；
2、養(yǎng)老社區(qū)強調(diào)24小時的看護等服務(wù)，并且一般護理人員與入住人員的比重是 1:3，人員管理和成本控制非常重要。因此第三方運營管理團隊非常重要，它有助于提升效率，控制成本。
從美國的經(jīng)驗來看，美國ASHA排列了美國前50大的senior housing owner和senior housing manager 管理單位數(shù)。Senior housing owner和senior housing manager的差異在于前者主要是出租房產(chǎn)的模式，而后者主要是負責(zé)第三方運營管理。
前50的規(guī)模來看兩類機構(gòu)覆蓋的單位數(shù)相差不大；最大的owner 管理的單位數(shù)是5.6萬戶，最大 的 manager 管理的單位數(shù)是 6.7 萬戶；前 50 的 owner 管理的單位數(shù)合計 54.1 萬戶， manager 管理的單位數(shù)合計 48.5 萬戶。
這說明第三方運營管理機構(gòu)在養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要地位。從我們調(diào)研的情況來看，目前上海的親和源社區(qū)是在運營管理服務(wù)做的相對規(guī)范和成熟的，日后輸出運營管理服務(wù)概率也較大。
美國 senior housing owners/managers 格局
三、定價：精算定價推演
從目前養(yǎng)老社區(qū)入住的收費來看，略顯粗糙。缺乏對未來房價、護理服務(wù)、重疾發(fā)生率以及人工成本的有效假設(shè)，當前租售定價的方式都顯得非常武斷。定價缺乏有效的依據(jù)也導(dǎo)致服務(wù)提供方的盈利面臨更大的不確定性。
而憑借精算模型和數(shù)據(jù)支撐，產(chǎn)品有望實現(xiàn)精細化定價。再保險可以提供較為充分的護理和重疾發(fā)生率的數(shù)據(jù)。同時根據(jù)老年人的消費，設(shè)計他們更加容易接受的繳費方式也非常重要。護理保險產(chǎn)品逐步成型，定價更加清晰；養(yǎng)老地產(chǎn)只租不售，附加服務(wù)定價更加類似于保險服務(wù)定價。同時分析清楚未來可能的利潤貢獻結(jié)構(gòu)更加是產(chǎn)品定價的重要內(nèi)容。
HCP 是美國 senior housing owner的翹楚，從公司的利潤結(jié)構(gòu)來看，senior housing 的出租收入比重較高 33%，成熟護工的利潤貢獻為 29%。
美國 HCP 養(yǎng)老社區(qū)利潤結(jié)構(gòu)
對于護理服務(wù)做好定價，同時考慮居住者的職業(yè)、年齡、身體素質(zhì)等綜合考量，做好精細化定價有助于增加客戶的接受度。
